SEO ROI og værdien af organisk trafik

Forestil dig at du overvejer at hyre et online marketing bureau. Og da du sikkert ikke har ubegrænsede midler, er du naturligvis interesseret i at vide mest muligt om det, bureauet kan tilbyde dig.

Du har sikkert i hvert fald to spørgsmål:

Hvor meget vil det koste mig?

Hvor meget vil jeg få ud af det?

Og ideelt set vil du gerne have at udbyttet overstiger omkostningen.

Med andre ord vil du gerne have en positiv ROI (Return On Investment) på din investering i et marketing bureau.

Ikke også?

For nogle typer af markedsføring er det en meget nem udregning. Hvis du bruger PPC annoncering (Google Ads eller Facebook annoncering) tager du blot annonceomkostningen plus honoraret til bureauet og sætter det i relation til den indtægt i kroner det har genereret i salg, leads osv.

Men hvad med en investering i SEO?

Det er jo ”gratis” trafik. Hvordan bestemmer du værdien af noget, der ikke har en pris tilknyttet til sig?

Hvordan kan du tage en oplyst beslutning om du i det hele taget skal investere i SEO?

Der er faktisk nogle metoder til at måle værdien af SEO og beslutte om det er en fornuftig investering. Lad mig vise dig hvordan.

Den simple formel for at beregne værdien af organisk trafik

Lad os starte med det basale.

Hvis vi skal udregne ROI, skal vi kende værdien af to ting:

  1. Investeringen (vores omkostninger)
  2. Afkastet (hvad vi får ud af det)

Investeringsdelen er rimelig simpel. Der er forskellige måder du kan opgøre dine omkostninger på, men til syvende og sidst er det betalingen til bureauet. Så lad os fokusere på den anden del af ligningen.

Hvordan kan du vide, hvad organisk trafik er værd?

Den kan faktisk opgøres ved hjælp af denne formel:

Estimeret månedlig værdi = Antal månedlige søgninger * CTR [Position] * Værdi pr. besøg

Ikke så tosset, vel?

Men lad os uddybe og definere det lidt:

Estimeret månedlig værdi = Den totale værdi et søgeord har genereret i kroner i en måned

Antal månedlige søgninger = Det totale søgevolumen for et bestemt søgeord i en måned (estimeret)

CTR [Position] = Estimeret klikrate for et søgeord baseret på dets nuværende eller fremtidige position i Google

Værdi pr. besøg = Estimeret værdi af hvert besøg på hjemmesiden fra dette søgeord

Til brug for denne artikel vil jeg anvende en fiktiv e-handelsvirksomhed, der sælger eksklusive lamper, ”Luksuslampen”.

De vil meget gerne ranke som nr. 1 i Google for ”fjerlampe”.

Ved at analysere deres salgsdata ved vi, at deres gennemsnitlige ordre på en fjerlampe er ca. 680 kr. og med en avance på anslået 30% giver det ca. 204 kr. i indtjening. Vi ved også at 5,56% af deres besøgende konverterer til kunder.

Hvis vi bruger formlen vil en placering som nr. 1 i Google have følgende værdi:

Estimeret månedlig værdi = 1.000 * 0,35 *(204 * 0,0556)

Svaret er: Kr. 3.969.

Med andre ord kan Luksuslampen forvente at generere omkring 3.969 kr. i indtjening (13.230 kr. i omsætning) hver måned de er placeret som nr. 1 i Google for ”fjerlampe”.

Det er da ikke så dårligt.

Men hvor fik vi de tal fra? Og hvordan kan du beregne dine egne?

Det er hvad resten af denne artikel handler om.

 

Trin 1: Estimer antal månedlige søgninger for dit søgeord

Jeg bruger normalt to værktøjer, når jeg skal finde søgevolumen på organiske søgeord:

De har begge nogle fordele og ulemper.

SEMRush skal du betale for, men de har dog en gratis 7-dages prøveperiode og deres data er gode og omfattende – også på dansk.

Google Søgeordsværktøj er gratis, hvis du opretter en Google Ads konto, men data er ikke altid helt solide og med mindre du bruger mange penge på Google Ads, får du kun søgevolumen i et interval.

Vi anvender begge værktøjer nedenfor, så kan du se, hvad de kan.

Jeg vil bruge værktøjerne til at finde nogle søgeordsdata på ”fjerlampe”, ”design lamper” og ”ph lampe”. Først viser jeg det via Googles værktøj og dernæst med SEMRush.

Værktøj 1: Googles Søgeordsværktøj

Login på din Google Ads konto og klik på Værktøjer -> Søgeordsplanlægning. Så får du to muligheder.

google søgeordsværktøj - søgeordsplanlægning

Vælg Find nye søgeord og skriv dine søgeord:

skriv dine søgeord

Og klik på Kom Godt i gang.

Så får du et resultat, der ser således ud:

søgeordsresultat fra søgeordsværktøjet

Du skal notere dig både antal månedlige søgninger og prisen på et bud i Google Ads for søgeordet. Prisen er et estimat for hvad et klik koster, hvis du skulle købe det via Google Ads. Tag den højeste af de to priser.

Vi skal bruge det i trin 3.

Hvis du kun får intervaller ud som søgevolumen, så brug et andet værktøj som SEMRush til at få mere nøjagtige data. Ellers kan du godt bruge søgevolumen fra Google Ads (som i vores eksempel).

Værktøj 2: SEMRush Keyword Analytics

Ved at anvende SEMRush Keyword Analytics får du lidt mere information om de søgeord, du forsøger at ramme. Det er ikke så nødvendigt for vores udregninger, men du kan bruge det til andre faktorer.

Gå til SEMRrush og indtast søgeordene:

semrush keyword analytics

Så får du følgende resultat ud:

semrush søgeordsresultater

Vi skal først og fremmest bruge søgevolumen, men du kan også få data om konkurrencen på søgeordet og en estimeret klik-pris (som i Googles værktøj).

Da vi først kigger på ”fjerlampe” skal vi bruge søgevolumen på dette som det første tal i vores formel (1.000).

Så nu har vi følgende i formlen:

Estimeret månedlig værdi = 1.000 (søgevolumen) * CTR [Position] * Værdi pr. besøg

Og har taget det første skridt for at finde SEO værdien. Men der er mere arbejde.

 

Trin 2: Udregne Click-Through-Rate (CTR)

Nu kender vi det månedlige søgevolumen for hvert søgeord, så vi kan begynde at udregne trafikken til hjemmesiden. Men hvordan udregner vi det?

Det er velkendt, at en af de øverste pladser i Googles søgemaskine giver mere trafik end placeringer længere nede på siden. Men hvor stor er forskellen og hvad kan man forvente?

Det har Advanced Web Ranking lavet et værktøj til at bestemme. Værktøjet viser placeringen og den tilhørende CTR, så vi altså kan anslå hvilken procentdel af de søgende, der vil klikke på vores link, alt efter placeringen i Google.

serp ctr - ctr ved forskellige placeringer i Google

Du kan segmentere resultaterne efter enhed, intention, annoncer eller periode. Men resultaterne er rimeligt konstante og det er især 1. pladsen, der tager størstedelen af trafikken.

Omkring 35% af alle klik går til det første resultat, mens nr. 2 og 3 får henholdsvis 17% og 11%.

Nu ved vi at 35% af trafikken går til det første link og 17% til nr. 2 så vi kender disse tal for vores designerlampe forretning:

søgeordstrafik

Da vores mål er at blive nr. 1 for ”fjerlampe”, vil vi anvende CTR for førstepladsen i Google, 35%, som det næste tal i vores formel, som er tæt på at være færdig:

Estimeret månedlig værdi = 1.000 (søgevolumen) * 0,35 (CTR [#1]) * Værdi pr. besøg

De to tal tilsammen repræsenterer den estimerede månedlige trafik vi vil få på dette søgeord, når vi er nr. 1 i Google (350).

Men for at konvertere til kroner og øre, mangler vi at udregne værdien af disse besøg. Så lad os komme i gang med det.

 

Trin 3: Bestemme værdi pr. besøg

At bestemme værdien pr. besøg er ikke lige så nemt som de andre tal i formlen alt efter hvilken beregning, du anvender.

Der er to metoder, du kan anvende:

  1. Bruge den estimerede klikpris (CPC) fra trin 1 (fra Google Ads eller SEMRush)
  2. Finde værdien fra specifikke konverteringer på den pågældende side ved at bruge konverteringsraten.

Ingen af dem er helt perfekte, men de har begge nogle fordele.

Metode 1: CPC modellen

Denne metode er ikke så præcis, men den er simpel at anvende og værdien kan findes direkte i Google Søgeordsværktøj eller i SEMRush’ system. Logikken bag denne metode er, at hvis du skulle købe dig til den samme mængde trafik, skulle du betale CPC prisen for at få disse besøg til din website.

Vi kan udregne værdien af trafikken ved at bruge den estimerede klikpris på det søgeord, vi gerne vil placere højt i Google.

Metoden angiver således kun hvor meget du ellers skulle give for at få trafikken, men siger altså ikke noget om den værdi, du får ud af den – omsætning eller indtjening.

Hvis vi tager denne simple metode og sætter ind i vores formel får vi følgende resultater:

cpc og seo værdi

For vores søgeord ”fjerlampe” er værdien pr. klik kr. 3,28, så hvis vi bliver nummer 1 i Google har det en værdi på kr. 1.148,00 om måneden i følge denne metode.

Brug denne metode, hvis du vil have et hurtigt overslag over værdien af en bestemt placering, men brug den næste metode, hvis du vil være mere sikker på at få en korrekt beregning.

Metode 2: ”Rigtige penge” metoden

For at kunne bruge den anden metode er det nødvendigt at du har installeret Google Analytics, har sat mål op og ”rigtige” værdier for hver enkelt konvertering.

Vi skal bruge to tal:

  1. Gennemsnitlig konverteringsrate for den specifikke landingsside
  2. Gennemsnitlig ordrestørrelse

Vi tager disse tal og sætter dem ind i en formel for at udregne den gennemsnitlige værdi af hvert besøg:

Værdi pr. besøg = konverteringsrate * gennemsnitlig ordreværdi

Lad os starte med den hårde del.

Først skal vi finde den (landings)side på vores website, som er placeret i Google for det pågældende søgeord. Det kan du enten gøre ved at google søgeordet eller bruge SEMRush til at finde den pågældende side.

Men uanset metode skal du finde den side, der passer sammen med dit søgeord.

I vores tilfælde ved vi hvilken side, der er tale, da vi kun har ét ”fjerlampe” produkt. Så nu skal vi vide: Hvad er konverteringsraten på trafikken fra organisk søgning og den gennemsnitlige ordrestørrelse.

Det kan vi finde i Google Analytics ved at gå ind under Adfærd -> Websiteindhold -> Landingssider. Når vi er der skal vi klikke på ”sekundær dimension” og vælge  ”Default Channel Grouping (Standardkanalgruppering)” og finde vores specifikke side.

Det giver os følgende rapport:

google analytics konverteringsrate og ordreværdi

Her kan vi se, at landingssiden har en konvertering på 5,56%  fra organisk søgning. Det er dog kun fra to ordrer. Men for eksemplets skyld bruger vi denne konverteringsrate, men ellers kan man også bruge gennemsnittet for alle kanaler, der er 2,5%.

Vi kan også se, at den gennemsnitlige ordreværdi er kr. 680,00 (1.360/2) fra organisk søgning. Nu er ordreværdi jo ikke lig med indtjening, så hvis vi siger, at avancen er 30%, er indtjeningen/værdien pr. ordre kr. 204. Så værdien pr. besøg er:

Værdi pr. besøg = 5,56% * 204 kr. = kr. 11,34

Så vi kan konkludere, at alle besøg fra organisk trafik til denne side (fjerlampe) har en værdi på ca. kr. 11,34.

En lille note: Vi bruger et e-handelseksempel, hvor indtjeningsdata er lette at få fat i via Google Analytics. Men det samme kan lade sig gøre for SaaS og B2B virksomheder. Her kan man blot tilføje en værdi til hvert lead i Google Analytics og således få de korrekte data.

Så nu har vi to forskellige udregninger af værdien af et besøg. I det sidste trin sætter vi alle tallene sammen for at give det færdige resultat.

 

Trin 4: Den sidste udregning

OK – det var en del at gå igennem!

Alle disse udregninger og fremskaffelse af data var nødvendige for at give os tre tal, som skal sættes ind i den første formel, jeg viste.

Den ser således ud:

Estimeret månedlig værdi = Antal månedlige søgninger * CTR [Position] * Værdi pr. besøg

Da vi gik igennem besværet med at finde de ”rigtige penge” for at finde værdien af hvert besøg, bruger vi denne værdi i vores formel. Men du kan erstatte den med CPC data, hvis det er alt du har.

Men uanset metode, sæt tallene ind:

  • Antal månedlige søgninger = 1.000
  • CTR [Postion] = 35%
  • Værdi pr. besøg = kr. 11,34

Det giver følgende:

Estimeret månedlig værdi = 1.000 * 0,35 * kr. 11,34

Eller som i vores første udregning: kr. 3.969 pr. måned.

Men det vi også gerne ville udregne var ROI – Return On Investment.

Det udregnes som:

ROI (%) = [(Afkast – Investering) / Investering] * 100

I dette eksempel vil vi forudsætte, at Luksuslampen var virkelig dårlig placeret i Google før det fik hjælp til SEO. Så hele værdien af deres placering som nr. 1 er deres afkast. Hvis de allerede lå rimeligt godt, f.eks. som nr. 5, så skal du udregne værdien for begge positioner og fratrække værdien for 5. pladsen for at få afkastet.

Vi forudsætter også, at du har investeret kr. 15.000 i hjælp til SEO fra et bureau.

Så hvis vi udregner ROI giver det:

ROI = [(kr. 3.969 – kr. 15.000) / kr. 15.000] * 100

ROI for én måned er -73,54%.

Men inden du synes det er alt for lidt – så er det kun for én måned.

Værdien bliver jo ved med at akkumulere over tid.

 

Trin 5: Opsummering af alle tal

Så, når vores afkast for en enkelt måned er kr. 3.969, hvad er så den langsigtede værdi?

Hvis vi forudsætter, at vores investering i SEO giver os 1. pladsen i Google og vi bliver der i 6 måneder, så er det totale afkast kr. 23.814 (kr. 3.969 * 6 måneder).

Det giver en ROI på 58,76% på vores investering på kr. 15.000 på kun 6 måneder.

Det er da ikke den værste måde at bruge sit marketingbudget på.

Og så er det endda stadigvæk kun en del af billedet. Vi har udelukkende udregnet værdien af en bedre placering af et enkelt søgeord.

I alle SEO engagementer kan du være sikker på, at du ikke kun ser en stigning på ét søgeord. Du vil se en stigning på en række søgeord, da flere sider naturligvis bliver optimeret og da hele din hjemmesides Domain Authority generelt vil forbedres.

Det betyder, at du nemt kan se et afkast, der er 5, 10 eller endda 50 gange større end hvad vi har udregnet for et enkelt søgeord.

Hvornår havde du sidst en ROI på 2.900% på en marketinginvestering?

 

Men der er mere

Organisk trafik giver dig en bestemt konverteringsrate på din website som en direkte konvertering – altså en person søger, klikker og køber.

Men en skarpsindig analytiker vil pointere, at det ikke altid er den korrekte kunderejse.

Faktisk er denne type af attribuering (kaldet ”sidste klik”) måske kun toppen af isbjerget.

Organisk trafik fra Google er generelt stedet, hvor mange ”opdager” en ny website. De søger, klikker, kigger på produktet og forlader hjemmesiden igen. Men så kommer de senere tilbage via sociale medier, annoncer eller direkte for at købe.

Det vil give en såkaldt ”assisteret konvertering”, som ikke direkte kan ses i dine Google Analytics data. Så for at kunne udregne den fulde værdi af disse assisterede konverteringer, skal du have fat i nogle flere data fra Analytics. Læs: Meget mere matematik.

Men for din skyld – og vores – vil vi ikke ekstrapolere flere detaljer om, hvordan du kan beregne disse værdier.

Men så ved du, at den værdi vi har udregnet for dig kun er en del af den fulde historie.

Der er faktisk mere værdi, du kan tilføje for at få det komplette billede.

Men for at slutte en lang historie med en kort en, så er konklusionen fra dagens matematiktime, at værdien af SEO kan være voldsom stor. Og hvis det gøres rigtigt, kan det give en løbende, akkumulerende værdi, der kan udregnes og måles ligesom andre marketingaktiviteter.

Posted in:

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *