Hvad enten du sælger store tekniske løsninger, er revisor, konsulent eller har anden B2B virksomhed, så hjælper vi dig til flere leads.
B2B marketing går i høj grad ud på, at skaffe leads, som så efterfølgende kan bearbejdes af både marketingafdelingen og måske også af en salgsstyrke – alt efter type af virksomhed. Og i dag foregår markedsføringen først og fremmest online med brug af forskellige digitale markedsføringsaktiviteter.
Selv om mange B2B virksomheder også sælger direkte online er beslutningsprocessen ofte længere og de færreste kunder springer bare ud i at købe et b2b produkt eller ydelse.
Hvad er B2B marketing?
B2B (business-to-business) marketing er alle marketing strategier og aktiviteter, der retter sig imod en virksomhed eller en organisation. Alle firmaer som sælger produkter eller services til en anden virksomhed eller organisation (imodsætning til forbrugere) anvender typisk B2B marketing strategier.
B2B online marketing tager som regel udgangspunkt i salgstragten, som du sikkert kender, og som skal tage målgruppen igennem kunderejsen for til sidst at få kunden helt i mål. Det kan skitseres således:
Som det fremgår er det første – og ofte vigtigste – trin, leadgenerering. Her kan anvendes forskellige kilder, men typisk er det trafik fra Google (SEO), de sociale medier (f.eks. LinkedIn) og måske betalte annoncer (f.eks, Google Ads). Indholdet, der skal tiltrække målgruppen, kan være rigtigt gode og brugbare blogindlæg og såkaldte “how-to artikler”, der gør målgruppen klogere. Det kan også være superindhold som guides, men på et bredt og indledende niveau.
Det næste trin har fokus på at øge din virksomheds troværdighed overfor lead’et, så du fremstår som en sikker og pålidelig leverandør. Og så det øger sandsynligheden for, at den potentielle kunde går videre til næste trin i købsprocessen. Det sker via websiten og email, som lead’et har tilmeldt sig til. Indholdet er mere detaljerede white papers, guides og videoer – såkaldt superindhold.
I det tredje trin er vi næsten i mål. Her er lead’et nu så varmt, så det selv tager kontakt eller måske forespørger på en (online) demo. Virkemidlerne her er ebøger og cases.
Det sidste trin er salget – her skal du lukke ordren, hvad enten det sker online eller fysisk.
Ikke to virksomheder er helt ens, men principperne i figuren holder hver gang, når vi laver digital marketing for B2B virksomheder.
B2B Marketing udfordringer
Når vi taler med både vores kunder og potentielle kunder på B2B markedet får vi en del input, der fortæller om de udfordringer, de står overfor, når det drejer sig om marketing.
Så her får vores top-fem liste over de B2B marketing udfordringer, vi møder oftest og nogle råd til, hvordan du løser dem.
1. Integration af teknologi
Teknologi er både en velsignelse og en forbandelse for mange af vores kunder. Der er rigtigt mange marketingfolk, der kan se potentialet og de spændende ting, teknologi kan gøre. Men mange har svært ved at integrere teknologien i deres virksomhed. Hvis SEO, SEM, sociale medier, website, online annoncering, email og marketing automation ikke er integreret og spiller sammen, hvordan kan kommunikationen så integreres?
For ikke at nævne alle de andre værktøjer som CRM, CMS, CRO, Analytics med flere. I mange B2B virksomheder er disse systemer og værktøjer ikke integreret og det går ud over den samlede marketingindsats.
2. Manglende forståelse hos ledelsen
Ledelsen har ofte svært ved at se, hvordan nye digitale marketingværktøjer kan hjælpe til at lukke ordrer i B2B. Faktisk oplever vi, at mange B2B virksomheder tror, at deres nuværende marketingaktiviteter (f.eks. messer og printannoncer i fagblade) er det, der skal til for at hjælpe salget. Derfor kan det være svært for de marketingansvarlige at foreslå noget andet.
Samtidigt er det mere reglen end undtagelsen, at de traditionelle marketingaktiviteter ikke måles og evalueres (jeg ved godt at sådan er det ikke hos dig – det er kun de andre). Der er ikke tal på, hvad den sidste messe kostede i både direkte omkostninger og indirekte til alle sælgerne og andet personale, der var involveret. Og ikke mindst, hvad man fik ud af det (antal leads, ordrer etc.). Den typiske B2B virksomhed kan således ikke opgøre cost per lead fra de traditionelle kanaler.
Før man begynder at sætte tal på, er det svært at argumentere for noget andet. Når ledelsen ser tallene er det lettere at overbevise om, at et lead fra Google Ads, der har været hele kunderejsen igennem på websiten og derefter havner i CRM systemet er langt billigere end et lead fra en messe.
En ledelse forstår tal og resultater. En dokumentation af disse er derfor nødvendig for at få en ændring af en investering i marketing igennem. Så start med det.
3. Salg og marketing er ikke på bølgelængde
B2B salg har ændret sig meget de sidste 10-20 år. Ifølge Forrester har de fleste B2B købere foretaget mere end 50% af deres købsevaluering inden de tager fat i en leverandør. Gartner Research skriver endda, at i 2020 vil 85% af beslutningen være truffet uden menneskelig indblanding.
Så hvordan får du ordren og salget uden personlig kontakt?
En måde er at integrere salg og marketing yderligere for at øge antallet af leads. Det er en agenda, der høres ofte i B2B virksomheder og sådan har det i øvrigt været i mange år. Udfordringen er lidt, at salget (sælgerne) meget ofte tror, at de ved bedst og har svært ved at se, at nye marketinginitiativer kan hjælpe dem. Og salget mener, at de leads, der kommer fra marketing, ofte har været af for dårlig kvalitet.
Omvendt har marketing ofte for lidt viden om salgets arbejde og sjældent den viden om kunderne, som salget har.
Hvis salg og marketing spiller godt sammen og man udnytter de teknologiske muligheder som nævnt i punkt 1, vil marketing generere flere, gode og kvalificerede leads til salget, hvis opgave det så er at lukke disse ordrer.
Det er min erfaring, at jo mere der investeres rigtigt i marketingdelen, desto større bliver salgets succes.
4. At komme i kontakt med de rigtige personer på det rigtige tidspunkt
B2B salg er som regel komplekst, så den bedste chance for succes er at komme i kontakt med alle beslutningstagere i alle faser af købsprocessen. Det er ikke nemt!
Det betyder, at du skal lave indhold, som både henvender sig til influenter og beslutningstagere og samtidigt få det præsenteret og delt de steder, hvor dine kunder færdes online. Det er heller ikke nemt! Og det er da også en stor udfordring, jeg oplever mange steder.
Løsningen er at få salget til at medvirke til at lave det indhold, der er mest relevant. Salget kender spørgsmålene fra kunderne, indvendingerne og hele beslutningsprocessen, som du som marketingansvarlig så skal omforme til relevant indhold.
En rigtig god praktisk måde at gøre dette på er at interviewe sælgerne eller produktcheferne og bruge disse interviews til artikler, infografikker, white papers etc. bagefter. Måske også som små videoklip, hvis det passer ind. Interview-formen gør at sælgerne ikke behøver at forberede sig så meget og så er de som regel gode til bare at snakke løs, når de får lov 😊.
5. Globalisering af indhold og marketing
En sidste stor udfordring, jeg møder, er i virksomheder, der markedsfører og sælger til flere forskellige lande. En international virksomhed sælger globalt men skal forstå og tage højde for lokale behov og det er svært. Hvad der virker på et marked, virker ikke nødvendigvis på et andet. Global marketing er sjældent blot at oversætte godt indhold fra et sprog til et andet. Det skal også tilpasses lokale behov.
Medier og kanaler kan også være forskellige. Hvad der virker på LinkedIn i Danmark virker måske ikke i Spanien, hvor Facebook måske er det rigtige. Og kommer vi til Kina bliver det endnu mere komplekst, da mange af de vestlige sociale medier slet ikke findes i Kina.
Hvis du laver B2B marketing kan du sikkert genkende nogle af disse udfordringer. Så spørgsmålet er nu, hvordan løser du dem?
Et godt sted at starte er at kende dine kunder og udvikle personaer, som du kan bruge i din marketing strategi. Så bør du have en solid marketing og content strategi på plads, så du ved hvor du skal hen og hvordan du kommer derhen.
Teknologi er svært at komme uden om, men start i det små og integrer de værktøjer du har mest brug for. F.eks.
- At online formularer er knyttet til dit mailsystem
- At du måler konverteringer/signups i Google Analytics
- At Google Ads er tilknyttet din Google Analytics konto
- At du har installeret en Facebook pixel, hvis du annoncerer på Facebook
- At kvalificerede leads kan overføres fra marketing automation/mail system til CRM
- og mange andre…
Men tag et skridt ad gangen. Bliv lidt klogere og gå så videre til næste skridt. Og hvis du vil have hjælp kan du altid kontakte et B2B marketing bureau, hvis du ikke allerede har et…
Skal vi også lave Marketing for din B2B virksomhed? – Kontakt os her:
