”Vi kan ikke få AdWords til at hænge sammen”. Den kommentar får jeg ofte, når talen falder på forskellige online marketing aktiviteter. Og det er da også rigtigt, at prisen pr. klik (CPC) er steget markant siden AdWords startede i 2003 i Danmark. Det bekræftes af en undersøgelse fra Hochman Consultans.
Stigningen i CPC skyldes flere faktorer, men især den større konkurrence blandt annoncører driver prisen op og også et større fokus på konvertering og ”hvad man er villigt til at betale” har hævet priserne. Og det betyder, at de, der ikke er så gode til at få resultater (leads, kunder, salg), giver op og synes det er for dyrt.
På den anden side er AdWords stadig en nem måde at få besøgende til din hjemmeside, når de søger efter produkter eller ydelser, der er relevante for dig. Og gøres det rigtigt er der flere måder, hvorpå du kan mindske dine omkostninger i AdWords og betale mindre pr. klik.
Den nemmeste måde er naturligvis at sætte et lavere bud, men det er lidt for nemt 😊. Så her kommer fire andre metoder til lavere CPC:
1. Udnyt at Quality Score betyder så meget
I Google AdWords er begrebet Quality Score (QS) en helt central faktor og den anvendes til at bestemme placeringen af din annonce i systemet sammen med dit bud. Det kaldes AdRank og jo højere AdRank desto højere oppe bliver annoncen placeret i søgemaskinen. Det ser således ud:
AdRank = QS x Max. bud
Så hvis du forbedrer din QS, ja så behøver du ikke at betale ligeså meget for at få den samme placering (AdRank). Lad os tage et eksempel, hvor din QS er 7 (den går fra 1-10) og du vil maksimalt betale 5 kr. pr. klik. Det giver en AdRank på 35:
AdRank 35= 7 (QS) x 5 (kr.)
Hvis nu du forbedrer din QS til 9, så behøver du maksimalt at byde 35/9 = 3,89 kr. for at opnå den samme AdRank:
AdRank 35 = 9 (QS) x 3,89 (kr.)
Den store indflydelse af QS i beregningen gør også, at din annonce har mulighed for at blive placeret højere oppe end konkurrenter, der byder mere end dig, men som har en dårligere QS.
Der er forskellige faktorer, der har indflydelse på din Quality Score:
- CTR (click-through rate eller klikrate)
- Relevansen af din annoncetekst i forhold til søgeordet
- Relevansen af din annoncegruppe og søgeordet
- Kvaliteten og relevansen af din landingsside ift. søgeordet
- Den historiske performance på kampagnen
For at forbedre Quality Score kan du gøre følgende:
Long-tail søgeord: Brug søgetermer med mange ord (long-tail) i egne annoncegrupper for at opnå størst mulig sammenhæng mellem annoncetekst og søgeord. Du kan se, hvordan vi anvender Single Keyword Ad Groups, når vi opretter kampagner.
Annonceudvidelser: Brug alle annonceudvidelser, som Adwords giver mulighed for. Det øger din annonces omfang og giver som regel også en højere CTR, hvilket øger Quality Score.
Landingsside: Opbyg dine landingssider så de er fokuseret rundt om det emne (søgeord) du sender trafik ind fra. Sørg for at din call-to-action er synlig uden man behøver at scrolle og at brugeren ikke er tvivl om næste skridt. Siden bør desuden loade meget hurtigt og selvfølgelig være mobilvenlig.
2. Vis dine annoncer i de tidsrum, dine kunder konverterer
Med et ubegrænset budget kan du bare vise dine annoncer 24 timer i døgnet – også til alle fulderikkerne, der klikker løs natten mellem fredag og lørdag!
Men hvis dit budget er begrænset og du gerne vil betale mindre og helst kun for dem, der konverterer, så sæt AdWords op til kun at blive vist på bestemte dage og tidspunkter. Leverer du pizzaer hver dag mellem 17 og 22 er der f.eks. ingen grund til at spilde annoncer udenfor disse tidsrum.
For at opdatere dette kan du gå ind på Annonceplanlægning under en given kampagne. I billedet nedenfor kan du se, hvor forskellig konvertering kan være fra dag til dag. Her kan du se, at især mandag er rigtig god med en betydelig højere konvertering, mens fredag har en noget lavere konvertering.
Hvordan reducerer dette din pris pr. klik? Dine annoncer bliver vist, når de er mest relevante og når der er størst chance for konvertering. En højere relevans giver højere CTR og dermed bedre Quality Score, der igen giver lavere pris pr. klik.
Analysen af tid/dag giver dig mulighed for at øge dit bud, hvis der er særlige tidspunkter, hvor dine besøgende konverterer meget og omvendt skrue ned, når det ikke giver så meget. Som mandag (god) og fredag (dårlig) ovenfor.
Når du laver analysen, så sørg for at måle over en længere periode – for eksempel 90 dage – så du får valide data.
3. Optimer dine kampagner med geografisk målretning
Ligesom du kan begrænse visningen af dine annoncer på bestemte dage og tidspunkter kan du også optimere på geografiske områder. Det kan være lande, regioner, byer eller områder.
For at et lille land som Danmark er det måske meget logisk blot at køre løs i hele landet, men hvis du er en lokal virksomhed, er det spild af penge. Er du tømrer i Slagelse er du næppe interesseret i at få kunder i Aalborg?
Men der kan også være stor forskel på, hvordan forskellige regioner ”performer” for en bestemt forretning. Jeg arbejdede på et tidspunkt for et firma, der solgte hundefoder og her købte nordjyder bare slet ikke i samme grad som beboere på Sjælland, så vi sænkede buddene i det nordjyske.
Du ændrer de geografiske indstillinger i dine kampagne-indstillinger.
En anden måde, du kan udnytte geografiske forskelle, er ved at nævne bynavnet i de annoncer, du laver. Vi har testet det på flere kunder, hvor det er relevant, og har set en stigning i CTR på op imod 25%. Du kan passende lave et eksperiment med to annoncer, hvor den ene nævner bynavnet og den gør ikke og så se hvilken, der vinder.
4. Pas på brede søgeord
For at dit budget ikke løber løbsk skal du passe meget på det, der kaldes brede søgeord eller bredt match. I vores tilgang til AdWords anvender vi dem slet ikke – kun i sjældne tilfælde. Og hvis du anvender dem, skal du være klar over, at du stort set ikke kan styre på hvilke søgetermer, dine annoncer dukker op.
For at kunne kontrollere dine brede søgeord er det nødvendigt at oprette en række negative søgeord, så dine annoncer kun vises på søgninger, der er relevante for dig. Du kan se, hvilke søgetermer dine annoncer vises for her:
Men i stedet for brede søgeord kan du bruge modificerede brede søgeord – her er du stadig i kontrol. Det gør du ved at sætte et + for de enkelte ord, f.eks. +knagerække +dør.
Og så skal du løbende kontrollere CTR og konverteringer på de enkelte søgeord, så du ikke byder på noget, der ikke giver konverteringer.
Vil du være mest mulig i kontrol, så brug SKAGs til at organisere dine søgeord og annoncegrupper. Så er du i fuld kontrol og betaler ikke mere end højst nødvendigt.
Jeg indrømmer, at der er få tilfælde, hvor Google Ads ikke er en oplagt annoncemulighed. Hvis ingen kunder leder i Googles søgemaskine efter dine produkter eller services, ja så er AdWords ikke det mest oplagte valg. Det sker dog typisk kun for helt nye produkter eller virksomheder.
Så for de fleste virksomheder, søger kunderne i Google. Du kan selv tjekke efter for dine produkter i Googles søgeordsværktøj og se om det passer.
Læser du stadig med, forudsætter jeg, at dine kunder også bruger Google og her får du yderligere 6 årsager til, at du bør bruge Google Ads i din markedsføring.
5. Timing
Når dine kunder søger i Google, så har de et behov eller et ønske på netop dette tidspunkt. Det er ligesom i gamle dage, da man brugte lokaltelefonbogen eller de gule sider. Du tog ikke fat i de gule sider for at læse dem – kun for at finde information om en leverandør af et produkt eller service.
Derfor virkede de gule sider. Firmaer blev vist for folk, når de havde en købsintention.
Der er naturligvis ingen, der anvender telefonbøger mere. I stedet bruger vi Google, når vi søger. Og annoncerne er nu afløst af Google AdWords søgeannoncer.
Men ideen er den samme. Google AdWords viser dine annoncer til dine potentielle kunder, præcis når de har behov for dine produkter eller services. Det er svært at finde en bedre timing i annonceverdenen i dag.
6. Ingen mindste betaling
De færreste virksomheder, uanset størrelse, ønsker at investere en stor sum penge upfront for at prøve en ny marketingkanal.
Det skal du heldigvis heller ikke med Google AdWords. Der er intet startgebyr og ingen mindstebetaling, så risikoen er langt mindre end andre annonceringsmuligheder. Du betaler kun, når dine kunder reagerer på dine annoncer – klikker eller ringer.
7. Indbygget ROI tracking
Google AdWords gør det nemt at tracke dine resultater fra annonceringen, så du nemt kan opgøre din return on investement (ROI). Opsætningen er forholdsvis simpel og ellers tager det kun en specialist få timer at sætte det op for dig.
Du kan tracke/måle kontaktformularer, salg, telefonopkald og andre konverteringer. Og du kan køre rapporter, der viser dig, hvilke søgeord, der giver flest salg eller konverteringer og dermed allokere budgettet derhen, hvor det virker og giver mest ROI.
8. Supplement til din SEO strategi
Med søgemaskineoptimering (SEO) kan det tage lang tid, før din hjemmeside dukker op på side 1 i Google for bestemte søgeord. Men når din website først er der, betaler du ikke for de enkelte klik.
Med Google AdWords kan du blive nr. 1 i Google på få timer, til gengæld skal du betale for hvert klik.
AdWords giver dig muligheden for at teste forskellige søgeord hurtigt for at se, hvilke der giver konverteringer eller salg til din forretning. Det vil koste lidt penge, da du betaler for de enkelte klik.
Men du kan spare penge i det lange løb, da du kan fokusere din SEO strategi på de søgeord, der rent faktisk genererer resultater for din forretning. På den måde supplerer SEO og AdWords hinanden.
9. Forbedrer din website
Denne årsag er måske ikke så lige til, men AdWords kan forbedre din website på to måder:
Når du investerer penge i annoncer, bliver du mere kritisk omkring din hjemmeside. Det er nemt at ignorere fejl på siden, når trafikken er gratis, men når du begynder at betale for trafik, så skal siden også fungerer for at give de ønskede resultater.
Med den konstante trafik fra Google AdWords har du mulighed for splitteste dine sider og finde ud, hvilken tekst og design, der fungerer bedst. Når du ser, hvad der virker, kan du udbrede dette til resten af hjemmesiden og dermed forbedre den.
10. Forbedrer anden markedsføring
Som det sidste vil Google AdWords hjælpe til at forbedre din anden online marketing.
Hvordan?
Som nævnt ovenfor giver AdWords løbende trafik til din website, så du løbende kan teste og forbedre tilbud og design til du finder noget, der virker.
Desuden tvinger Google AdWords dig til at kende og forstå dine tal og kpi’er. Når dine AdWords annoncer sættes i gang, kan du se hvor meget det koster at få en besøgende til din website. Du kan også se, hvor mange af disse, der konverterer til leads og salg, så du kan udregne omkostningen pr. lead eller pr. salg. Det kan du så sammenligne med den værdi du får ud af kunden – det man kalder Life Time Value (LTV).
For at få succes med Google AdWords er det vigtigt at vide, hvor meget du kan tillade dig at betale pr. klik på dine søgeord, så du kan fastsætte dine bud korrekt.
Når du kender disse tal, kan du også anvende dem på andre online marketingkanaler som Facebook, bannerannoncering eller email. Du ved med andre ord, hvor meget du vil/kan betale for en kunde.
Og er din Google AdWords annoncering mere effektiv end dine konkurrenters, kan du byde mere pr. klik og få bedre placeringer i søgemaskinen.
Jeg har arbejdet på mange kunders Adwordskonti og det typiske setup, jeg møder, når vi overtager en kunde er, at de fleste ikke gør særligt meget ved selve kontoen. Der bliver simpelthen arbejdet og udført for lidt – og det uanset om det er kunden selv eller et bureau, der har haft ansvaret.
Til gengæld er der ofte lavet mange flotte analyser, der for de flestes vedkommende er ligegyldige og ikke kan anvendes i det praktiske arbejde.
Så her kommer 7 tips til, hvordan vi arbejder med vores kunder, så de får resultater, de kan bruge til noget – altså penge på bundlinjen.
11. Skab det store overblik
Jeg har ikke tal på, hvor mange kunder, jeg har haft, der har været helt besat af at forbedre AdWords Quality Score. QS er ikke engang en KPI, men blot et mål, som Google bruger til at vejlede på kvaliteten af dine annoncer.
Men du får altså ikke flere penge på bundlinjen fordi du har en høj Quality Score!
Der er rigtigt mange forskellige nøgletal, du kan tracke i AdWords og Quality Score er bare en af dem. Men at fokusere på QS er bare irrelevant. Jeg skriver det gerne igen, at fokusere på QS er for dumt – du bør først fokusere på
- Gennemsnitlig ordrestørrelse
- Omkostning pr. salg
- Salg (Omsætning)
- Omkostning pr. konvertering
- Antallet af konverteringer
Alt efter hvilken type forretning du driver skal du igennem forskellige trin for at tjene penge fra AdWords. Hvis du generer leads og sælger på anden vis end online, ser det således ud:
Trafik (AdWords) -> Konvertering -> Salg
Hvis du driver ehandel ser det således ud:
Trafik (AdWords) -> Salg
I stedet for at fokusere på CTR, QS eller andre AdWords tal, bør du starte bagfra og fokusere på salget, så på konverteringerne og til sidst på AdWords-delen.
Hvorfor?
Det vil give dig meget større bevægelsesfrihed i AdWords og sikrer en høj grad af succes, når konverteringer og salg først er på plads, da
Højere gennemsnitlig ordreværdi = højere CPA grænse
Højere konverteringsrate = højere CPC grænse
Hvis du ikke får dette på plads først, så vil du hele tiden ryge imod loftet uanset hvor meget du optimerer i din AdWords konto.
AdWords opererer ikke alene og i en silo. Du er nødt til at optimere og forbedre andre trin i din funnel først for at kunne skalere din Adwords annoncering.
12. Analyser kan overdrives
Jeg er selv meget til analyser – det er alle bureauer – men en gang imellem overdrives de (sikkert for at bureauerne kan tjene nogle ekstra penge).
Vi har set andre bureauer lave analyser om søgeord, placeringer, målgrupper og meget andet før de starter en ny kampagne. Det gør de for at få føling med konkurrenceniveauet, trafikpotentialet og omkostningerne. Men ofte er det spild af ressourcer.
Og det værste er, at de ofte kigger på gennemsnitstal og aggregeret data. Data der sikkert allerede er forældet.
Og gennemsnitstal kan du ikke bruge til noget. Du får jo ikke succes fordi du har en lavere CPC end gennemsnittet eller en bedre konverteringsrate end gennemsnittet i din branche. Det betyder intet!
Du får først succes, når du tjener penge.
Og når dine søgeord, annoncer, landingssider og salgsproces er unik for dig og din situation, så er der ingen analyser om den gennemsnitlige konkurrence, der kan hjælpe dig.
I stedet skal dine analyser have fokus på én ting: Ekspansion
Hos JPO Marketing går vores AdWords analyser på
- Søgeord, vi ikke byder på for øjeblikket
- Placeringer, vi ikke anvender
- Målgrupper, vi ikke målretter imod
Dine CPC er ligegyldige, hvis du har en høj konverteringsrate, der giver en fordelagtig CPA. Dit næste fokus er så at skalere kontoen.
Lad vær med at blive hængende i analyse-mode.
Start din kampagne, gå i gang og så juster over tid.
13. Alle AdWords kampagner kan give positiv ROI
Jeg har ofte hørt, at AdWords Display Netværket er godt for synlighed og branding men ikke til direkte respons. Jeg har også selv troet på det engang, indtil jeg fandt ud af, hvordan det skal bruges rigtigt.
For Display virker utroligt godt til direkte respons.
Men ligesom jeg har hørt fra annoncører at LinkedIn, Facebook, Twitter og AdWords ikke virker, så hænger det som regel sammen med, at de enten ikke har prøvet det (!) eller har gjort det halvhjertet på denne måde:
”Placeret en annonce til en ikke særlig præcis målgruppe med en forventning om at få dem til at konvertere med en CTA, der beder dem om enten at købe eller forpligte sig på anden vis efter den første visning.”
Det er fint med god selvtillid og at du tror du kan få folk til at konvertere første gang de hører om dig.
Sådan er virkeligheden bare ikke.
Det svarer til at du frier til din udkårne med en sms uden du har mødt ham eller hende før.
Det giver med 99,9% sandsynlighed et nej (og ingen konvertering).
Så i stedet skal du have forskellige CTA/tilbud, der kan tiltrække kundeemner i de forskellige trin i købsprocessen.
Og det bringer os til det næste punkt…
14. Din målgruppes temperatur
Det er rigtigt godt at kende sine persona’er, men det er ikke altid nødvendigt.
Du behøver heller ikke altid at kende kunderejsen i detaljer.
For faktisk kan du selv skabe rejsen.
For alle virksomheder, der ønsker at bruge AdWords (og andre PPC annoncer som Facebook eller LinkedIn), er det ikke optimeringen af annoncerne, buddene eller landingssiderne, der er det vigtigste.
Det er den call-to-action du bruger i sammenhæng med typen af trafik (målgruppe).
Lad mig forklare.
For alle de kunder, hvor vi har haft ansvaret for AdWords (og Facebook) annoncering, gælder følgende ligninger:
Kold trafik + Varmt Tilbud = Ingen Konvertering
Kold Trafik + Koldt tilbud = Konvertering
Varm Trafik + Koldt Tilbud = Konvertering
Lad os sige, at du er revisor og dit mål med AdWords og PPC er at tilbyde en gratis konsulenttime, som kan føre til flere kunder.
Via AdWords Search (som er varm trafik) kan du sikkert få det til at virke med en CTA, der hedder ”Gratis revisortime” (varmt tilbud).
Men hvis du prøver det samme på AdWords Display eller Facebook (kold trafik) virker dit varme tilbud ikke mere, da du spørger om mere end folk er villige til på dette (tidlige) tidspunkt i kunderejsen.
I stedet har de bedste PPC annoncører et bredt arsenal af forskellige CTA’er eller tilbud, de kan anvende på de forskellige platforme, så de kan få folk til at tage action.
Lad os tage revisor-eksemplet fra før.
Som revisor vil du naturligvis gerne have flere kunder og tjene penge, men før du kommer til det, kan du (i ordnet rækkefølge med det sværeste øverst) tilbyde følgende:
- Gratis møde på dit kontor
- Gratis telefon-konsultation
- Lade kunder tage en quiz for at se om de passer ind
- Tilbyde en ebog om bogføring af moms
- Tilbyde en checkliste om hvordan man laver en årsafslutning
- Tilbyde en blogpost/artikel om repræsentationsfradrag
Her har du altså seks forskellige CTA’er eller tilbud du kan afprøve i forskellige formater for at få flere konverteringer uanset typen af trafik.
Dette ”CTA arsenal” er hvad der hjælper os til at få hurtigere resultater for vores kunder og det giver nogle væsentlige muligheder for at kunne skalere.
15. Mikrokonverteringer
Jeg er klar over, at dit mål er at få konverteringer, men hvad hvis det ikke sker lige med det samme på trods af, at du har fulgt alt som beskrevet ovenfor?
Så er hjælpen på vej!
I stedet skal du fokusere på at forbedre dine såkaldte mikrokonverteringer for at skubbe folk tættere og tættere på den ”rigtige” makrokonvertering.
Hvad er mikrokonverteringer? Det er små parametre du kan måle på som viser engagement og intention, f.eks. tid de bruger på siten eller hvor langt ned de scroller på siden. Du skal finde de flaskehalse, der gør at de ikke konverterer og som du efterfølgende kan optimere.
16. Granularitet = mere kontrol
Lige nu er der sikkert en stor forskel mellem de reelle søgetermer og de søgeord du byder på i AdWords. Du tror måske ikke at det betyder så meget. Men det gør det.
For når volumen i dine søgetermer er mere end 100:1 i forhold til antallet af dine søgeord er der en stor del af søgetermerne du ikke længere kan styre.
Du bør opdele dine kampagner og annoncegrupper i så små grupper som muligt – vi kalder det SKAG (Single Keyword Ad Group) – for at få større effektivitet af din Adwords investering og mere kontrol.
Mere kontrol = bedre relevans = lavere omkostninger
17. Mål på alle pengene
Sidst men ikke mindst, skal du ikke blot måle på den indtjening som hele din AdWords konto bidrager med.
Du skal måle helt ned på enkelte søgeord, placeringer og målgruppe.
Jeg har set Adwordskonti, hvor der kunne spares 50% eller mere af budgettet uden det gik ud over antallet af konverteringer og salg. Hos en enkelt e-handelsvirksomhed har jeg set, at 10% af budgettet var ansvarlig for 90% af omsætningen fra AdWords.
Så mål detaljeret – det betaler sig.
Uanset om du driver en e-handelsvirksomhed eller om du er SaaS eller får B2B leads, skal du sørge for at måle og tracke på et detaljeret niveau fra start af og sætte din AdWordskonto op til at kunne håndtere det.
Vil du have hjælp til Google AdWords?
Hvis du vil have hjælpe til Google AdWords, så kan vi sætte det op og styre det for dig.Har du svært ved at få dine AdWords kampagner til at være profitable, så prøv ovenstående tips og se om det ikke kan spare omkring 25% af dit budget, uden det går ud over antallet af konverteringer? Det har vi i hvert fald gjort nogle gange…
Du kan også lade os se på det, så kan vi helt uforpligtende give et bud på, hvor meget du kan spare.
