Ubevidst har jeg beskæftiget mig med content marketing i mange år. Da jeg startede VinForum skrev jeg en hulens masse artikler om vin og da jeg blev SEO ekspert handlede det jo i høj grad også om indhold – men også en masse andre ting.
Men de senere år har jeg brugt meget tid på, hvordan content eller indhold kan anvendes på et mere strategisk niveau end bare at udgive artikler og hvilke taktiske – eller praktiske – trin, der skal til for at få succes med strategien.
Mere konkret – hvordan indhold kan spille en markant rolle i en online strategi og hjælpe med til at skabe vækst i en virksomhed.
For at indhold betyder noget, skal det udarbejdes sådan, at det kædes sammen til noget større end blot ord på en side. Det skal drives af en strategi og passe ind i en model for hvordan du kan bruge indhold til at skabe reel værdi – kroner og øre – for en forretning.
Indhold for indholdets skyld er ikke en strategi. Skriv og udgiv er ikke en strategi.
Jeg har lavet disse 7 modeller som en metode til at tænke content marketing fra både et strategisk og et taktisk perspektiv. Du kan se hvordan de forskellige aspekter arbejder sammen for at opnå et bestemt mål og hvordan det implementeres, så man når målet.
Denne artikel er ikke en udførlig bog om alle mulige content marketing strategier. Men den dækker de mest almindelige scenarier, udfordringer og mål, som vi ser når vi taler med kunder og potentielle kunder.
Og kombinerer du de forskellige modeller kan du faktisk dække de fleste behov af og ramme de fleste mål. Men lad os komme i gang:
Model 1: Simpel varm leadgenerering
Denne model er speciel god til gratis apps, gratis prøveversioner og andre ikke så krævende sign-ups. Du kan bruge den til at kvalificere leads og forbedre din synlighed. Derefter følger du op på disse brugere via email eller ved retargeting.
Denne form for leadgenerering gør det muligt for din målgruppe at opbygge et kendskab til dig, før du giver dem et tilbud. Men modellen er simpel og mere simpel end en solid ”lead nurturing” strategi, som du skal anvende ved større og mere komplekse køb eller traditionelt B2B salg.
Sådan virker den
Denne model virker i princippet som en to-delt proces.
Den er let at sætte op:
- Installer og konfigurer retargeting pixels fra Facebook og Google Ads.
- Brug betalt og organisk social medie trafik til at drive besøgende til en (ikke-sælgende) blog artikel.
- Opret brugerdefinerede målgrupper på de besøgende på din blog artikel.
- Kør målrettede og action-baserede retargeting-annoncer mod disse målgrupper.
Alt du behøver er noget indhold, der skaber trafik og engagement til at fylde din salgstragt i toppen. Så anvender du retargeting for at fortsætte med at ramme denne målgruppe og få dem til at tage det næste skridt.
Vær opmærksom på, at denne model kun virker på simpel leadgenerering som gratis eller billige SaaS produkter etc. Hvis du sælger dyrere produkter eller services, skal du normalt ramme din målgruppe flere gange for at konvertere et koldt lead til et salgslead.
Model 2: B2B salg og leadgenerering
For mere komplekst salg eller leadgenerering skal din strategi indeholde flere kontaktpunkter med en potentiel kunde end den simple model. Denne model passer godt til komplekst B2B salg og services, konsulentydelser og lignende.
Du bruger de samme mekanismer som i den simple model 1, men du bygger en længere content og retargeting salgstragt, som løbende hjælper dig med at engagere målgruppen og får dem fra ukendt lead til kunde.
I stedet for at gå direkte fra indhold til tilbud, bruger du indhold til at kvalificere et lead og flytte dem igennem de forskellige trin i salgstragten og få dem til at tage action.
Sådan virker den
Tingene er lidt mere komplicerede end i den første model. Men når du først har fået tingene sat op, har du et automatisk system, som tager kolde leads (fremmede) og gradvis fører dem gennem din salgstragt indtil de tager action og bliver kunder.
- Installer og konfigurer retargeting pixels fra Facebook, Google Ads og evt. LinkedIn.
- Udarbejd indhold til hvert trin i din salgstragt (AIDA – Awareness, Interest, Decision, Action).
- Få trafik ind til dit ”awareness indhold” via betalt og organisk social medie trafik (evt. også SEO).
- Opret brugerdefinerede målgrupper for de besøgende, som læser de enkelte blog artikler (indhold).
- Kør retargeting kampagner med den næste artikel i din serie mod hver enkelt brugerdefineret målgruppe.
Så for den målgruppe, der allerede har besøgt dit ”awareness indhold” målretter du en annonce med dit ”interest indhold”. Og derefter målretter du mod dem, der har besøgt dit ”interest indhold” med dit ”decision indhold”. På den måde får du folk igennem din salgstragt.
Når du laver selve målretningen skal du huske at ekskludere trafikken fra de andre målgrupper. Når man f.eks. har set ”interest indholdet”, skal man jo ikke have annoncer for det igen…
Denne strategi og model er rigtig god, da den kan anvendes på samme måde som et meget mere komplekst marketing automation workflow men på en mere simpel (og billig) måde.
Model 3: E-handel (Simpel)
Mange succesfulde e-handelsvirksomheder får en stor del af salget fra organisk søgetrafik (Google), hvor kunderne lander på produkt- eller kategorisider. Det er søgninger med stor købsintention og de konverterer i højere grad end nogen, der ser en annonce eller kommer ind fra en blog artikel.
Så hvis du driver en webshop skal du især koncentrere dig om at gøre dine produkt- og kategorisider mere synlige i Google.
Men det er ikke let at skaffe links til disse sider og derfor kan SEO være udfordrende.
Denne strategi adresserer denne problemstilling ved at anvende Domain Authority til at øge synligheden, selv om der ikke er nogle links til dine produkt- eller kategorisider. Det fungerer lidt på samme måde som Amazon, der ranker rigtigt godt på mange produkter, selv om de pågældende produktsider ikke har nogle indgående links.
Sådan virker den
Denne strategi og model virker primært ved at udarbejde indhold, der skaber links tilbage til domænet. Det øger den generelle domain authority, som giver højere søgemaskineplaceringer for alle sider på websiten inklusiv de vigtige produkt- og kategorisider.
Modellen virker, da Google ikke kun kigger på hvor mange links der peger ind på en bestemt side, men også vurderer hvor stor autoritet hele websiten har.
Så links der peger ind på din blog (som skal ligge på samme domæne) giver også værdi til de andre sider på websiten.
Du skal skabe superindhold, som andre gerne vil dele og linke til.
Model 4: Eviggrønt indhold
Mange websites udarbejder masser af indhold for at ramme deres målgruppe i de forskellige trin i salgstragten. De er måske ikke så bekymret over trafikken til en bestemt side, men mere den totale relevante og målrettede trafik, som de kan generere og den procent de formår at konvertere.
Det er det man kan kalde for den ”eviggrønne skov”, da den er bygget på et stort antal af eviggrønne artikler, der holdes oppe af websitens overordnede domain authority.
Med denne model fokuserer du på den organiske trafik (SEO), som skal give masser af relevant trafik til websiten ved hjælp af indhold, der holder i lang tid.
Fordelen er, at du ikke skal bruge penge på at skabe kortsigtet trafik og du investerer på langt sigt og opbygger en meget værdifuld platform.
Ulempen er at du ikke får resultater på den korte bane. Det vil tage noget tid inden din domain authority stiger og du får topplaceringer i Google. At gå fra nummer 69 til nummer 3 i Google tager noget tid…
Sådan virker den
Mange virksomheder skaber eviggrønt indhold, der forsøger at ramme specifikke søgeord, som er relevante for målgruppen. Men de glemmer ofte at det eviggrønne indhold ikke gør det alene.
Du er nødt til at øge din websites domain authority for at øge synligheden af dit eviggrønne indhold. Så med denne model udarbejder du superindhold til brug for at skaffe links og på den måde øge din domain authority, som så øger synligheden af dit eviggrønne indhold.
Over tid vil du se en eksponentiel vækst når du opretter mere indhold, der er optimeret for flere søgeord, og hver enkelt side ranker højere i Google.
Model 5: Konkurrencedygtig SEO (Simpel)
Nogle virksomheder er primært interesseret i synlighed for deres forside eller få produktsider, der driver salg, sign-ups eller andet, der betyder noget for omsætningen.
Som eksempel kan vi sige, at du har et marketing automation værktøj og du ønsker at ranke som #1 for ”marketing automation”.
Det du har brug for er at få links til din website, som kan hjælpe dig med at konkurrere med mere etablerede websites i din branche. Som i de tidligere modeller, vil en stigning i domain authority hjælpe dig med at komme højere op i Googles søgeresultater for dine specifikke søgeord og skabe relevant trafik.
Sådan virker den
Som e-handelsstrategien er dit primære mål med denne model at få links til dit superindhold eller linkbuilding-indhold og så lade autoriteten fra disse links flyde videre til din forside.
Det betyder, at din content marketing strategi hovedsalig er at bygge links. Du skal skabe ”indhold der giver links” som f.eks. infografiker, guider og andet superindhold, der har nemmere ved at tiltrække links end dine produktsider.
Det vil hjælpe med at øge hjemmesidens domain authority og øge placeringen i Google for de konkurrenceprægede søgeord, du forsøger at ramme.
Links direkte til forsiden er også relevante, men det er ofte nemmere at få links til relevant og interessant superindhold end til forsiden.
Model 6: Opbygning af en fanskare
Nogle virksomheder og organisationer er mere interesseret i at anvende indhold som en måde at opbygge en fanskare eller et community på mere end at sælge et produkt eller en service.
Denne metode afviger fra den traditionelle content marketing strategi på den måde, at det primære mål er at skabe engagement blandt fanskaren og det sekundære mål bliver at få folk til at tage action.
Denne metode afhænger kun i ringe grad af SEO og organisk trafik i forhold til de andre. I stedet virker den ved at skabe en hård kerne af brugere/læsere som er meget engageret og som hjælper med at generere trafik og engagement fra de sociale medier og via email marketing.
Sådan virker den
I denne metode er dit primære mål at skabe engagement, tilbagevendende besøgende og samtaler mellem de enkelte brugere, så de bliver ved med at komme tilbage og spreder ringene i vandet, så flere kommer til.
For at få det til at ske skal du skabe indhold, der er specielt designet til at engagere din målgruppe gennem disse kanaler. Du skal skabe indhold, der kan deles på de sociale medier og få klik, likes, delinger og skaber samtaler i din målgruppe.
Model 7: “Triple” strategi
Triple strategien er i princippet en strategi, der baserer sig på en kombination af alle content marketing modellerne.
Denne model fokuserer på at få øget kendskab, synlighed og trafik på kort sigt gennem indhold på de sociale medier samtidigt med at der investeres i langsigtet vækst gennem eviggrønt og linkopbyggende indhold.
For mange virksomheder er det den optimale løsning, da den kan skabe succes for stort set alle forretningsmæssige mål, de ønsker at opnå.
Men den er også mere vanskelig at implementere, da den involverer mange bevægelige brikker. Det betyder enten at investere mere i content marketing for at kunne igangsætte alle de forskellige typer indhold eller foretage en langsommere opbygning efterhånden som de enkelte dele begynder at generere resultater.
Sådan virker den
Denne model bygger på forudsætningen om at skabe både kort- og langsigtede resultater. Den virker ved at opdele dit indhold i tre forskellige typer og bruge dem sammen for at skabe trafik og større synlighed gennem sociale medier og email, imens der også investeres i organisk trafik over tid.
- Først opbygger du et stort katalog med eviggrønt indhold, der er tæt relateret til søgeord, som din målgruppe er interesseret i.
- Dernæst anvender du superindhold – indhold andre vil linke til – for at øge synligheden af dit eviggrønne indhold over tid, så det skaber organisk trafik.
- Endelig skaber du resultater på kort sigt ved at bruge socialt indhold, der skaber trafik og engagement gennem sociale medier og andre kanaler.
Hver af disse komponenter har deres eget specifikke og taktiske formål. Men sammen repræsenterer de en komplet strategi for at skabe online vækst gennem content marketing, SEO og de sociale medier.
Brug disse modeller
Modeller hjælper os med at forstå verdenen.
Når det kommer til at tænke strategisk og anvende indsigt til at styre en kreativ proces, er en model ligesom en plantegning. Den viser hvordan de enkelte brikker passer sammen. Men den fortæller ikke hvilken farve tapetet skal være.
Disse content marketing modeller er ligesom plantegninger.
Hver af dem repræsenterer en strategi, metode og plan for at gennemføre content marketing og SEO. Mange af dem deler de samme karakteristika eller principper for at opnå forskellige mål. Men de fortæller dig intet om, det specifikke indhold, du skal oprette, eller andre operationelle detaljer.
Det er ikke tilfældigt.
Mange taler om ”best practice”, men indenfor content marketing, er det sjældent, at hvad der virker for en virksomhed også virker for en anden. Content marketing for en webshop er anderledes end content marketing for en SaaS iværksættervirksomhed.
Målene ændrer sig og det betyder, at strategien og taktikkerne også ændrer sig. Og det er før man overhovedet overvejer det konkrete indhold, der skal skabes for forskellige virksomheder i forskellige brancher.
Men det, der er tilbage, er de samme fundamentale måder som indhold anvendes til at opnå bestemte mål – tegningerne er alle bygget på en fælles ramme.
Og det er det, disse modeller handler om.
Nøglen til succes er at forstå de forskellige behov og mål for en virksomhed og så skabe en skræddersyet strategi baseret på disse mål og baseret på modellerne for effektiv content marketing.
Brug disse modeller som en skitse for din strategi – en tegning for hvordan du vil skabe værdi – og skræddersy dem så til din virksomheds behov.
Vil du have os til at skrive en omfattende superartikel som denne for dig eller din virksomhed? Vi driver også en masse trafik til artiklen. Kontakt os her.
