af Jan P. Olsen

3. september 2020

salg og marketing

Set fra en tidligere salgs- og nu marketingmands perspektiv.

I mange virksomheder – nok de fleste – har salg og marketing svært ved at arbejde rigtigt og produktivt sammen.

Det er en konstant kamp med at give den anden part skylden.

Man hører ofte salgsfolk sige:

”Jeg kan ikke nå mit budget, fordi marketing ikke giver os nok leads.”

”Kvaliteten af de leads, jeg får, er for dårlig. Jeg spilder min tid ved at ringe til folk, der ikke er spor interesseret i hvad vi laver.”

”Vi kan ikke lukke ordrer, da alt vores salgsmateriale ikke er opdateret, hvorfor har marketing ikke opdateret det endnu?”

“Måske hvis marketing brugte mindre tid på de sociale medier, så kunne vi nå vores salgstal.”

Og fra marketing:

”Deres job er så nemt. Vi giver dem i princippet sager, der bare skal lukkes og så kan de alligevel ikke finde ud af det.”

”Sælgerne følger ikke op på leads hurtigt nok – det er derfor de ikke når deres budget.”

”Vores sælgere forstå ikke fuldt ud vores produkter og det vi forsøger at sælge.”

”Jeg tror ikke salget forstår, hvad vi laver til daglig for deres skyld. De tror vi bare leger på Facebook hele dagen.”

 

Men for at en organisation kan vokse, er salg og marketing nødt til at spille sammen. De er nødt til at arbejde henimod de samme mål.

I denne artikel vil jeg dele nogle årsager til, hvorfor salg og marketing har det svært sammen – set fra marketings perspektiv. Og også dele nogle ideer til hvordan man løse denne udfordring.

 

Marketing opfattes som en support funktion i stedet for en funktion, der driver forretningen

Det er den ene ting, der frustrerer marketingfolk mest i alle virksomheder.

Da salgsafdelingen typisk har salgs-, omsætnings eller bidragsmål, opfattes marketing som en supportenhed, der skal hjælpe salget med at nå deres mål, i stedet for at blive set som en funktion, der kan øge omsætningen i firmaet.

Marketing får opgaver som ”lav noget salgsmateriale til salgsafdelingen”, ”få det til at se godt ud” og ”skriv emails, som salget kan sende ud”. I stedet for at gøre, hvad de burde gøre for virksomheden… Skaffe varme leads som salget kan følge op på, finde ud af hvordan man kan aktivere potentielle kunder og forbedre fastholdelsen af eksisterende kunder.

Hvis marketing i din virksomhed betyder at lave salgsmateriale for salget, så betyder det, at de ikke rigtigt værdsætter marketing.

Det betyder, at der ikke er en god marketingstrategi (ellers ville din marketingafdeling være optaget af dette i stedet for at lave salgsmateriale). Og det betyder i praksis, at organisationen tror, at rigtig markedsføring er unødigt (i værste fald) eller en supportfunktion for salg (i bedste fald).

Når virksomheder efterspørger disse ting fra marketing, så sætter de automatisk marketingfolk i bås som gode til produktmarketing, design og som salgsassistenter.

Marketing bør kun udføre de opgaver, hvis man er specielt ansat til lige netop dette.

For eksempel kan en marketingperson med en dyb forståelse for Google Ads være et stort aktiv for en nystartet B2B virksomhed, hvor det er nødvendigt at dominere EN strategi for at nå salgsmålet. Den kanal kan meget vel være Google Ads. Denne marketingperson har muligvis ingen erfaring i grafik, design eller salgsmateriale og hvis det så er det arbejde, de bliver sat til, er det spild af ressourcer.

Jeg har set marketing havne i supportrollen i både nye og gamle virksomheder. I nye virksomheder er det typisk fordi, man endnu ikke har haft chancen for at vise sit værd og i ældre – salgsdrevne – virksomheder er det typisk, fordi kun salget måles på omsætning og salgsresultater.

Det tager tid at opbygge god markedsføring. Selvom nogle kanaler giver hurtige resultater – Google ads, Facebook annoncering, direct mail – så er mange andre kanaler afhængige af en dyb forståelse af kunden (og det tager tid). De fleste andre kanaler tager 2-6 måneder, før man ser resultater.

En anden stor udfordring er at måle effekten.

Med salg lukker du en ordre og ved præcis hvor stor effekt det har på omsætningen, det giver. Med marketing er det svært at vurdere effekten på hvilke initiativer, der havde indflydelse på at nogen købte.

Online måler de fleste på sidste klik og har ikke en klar forståelse af, hvorfor nogen købte deres produkt eller ydelse eller blev til et lead. Og løsningen er ikke bare at skifte til første klik.

For eksempel kom et lead måske fra en eksisterende kundes henvisning og var måneder om at blive lukket af salg, men i løbet af den tid, kunne beslutningstageren have:

  • Tilmeldt sig en email sekvens, der har opbygget tillid.
  • Set retargeting annoncer, så virksomheden hele tiden har været på nethinden.
  • Læst en blogartikel, der overbeviste dem om at vælge virksomheden.

Det er svært at give marketing kredit for dette, da det er meget svært at måle, men det er meget simpelt at give salget æren for at lukke ordren. Så når budgetter skal fastlægges er det svært at allokere mere til marketing – med mindre ledelsen virkelig tror på marketing og dens værdi.

Virksomheder skal være varsomme med, hvordan de anvender deres marketingressourcer. Vær sikker på at de opgaver du giver din marketingafdeling, virkelig forstår at flytte virksomheden. Når der er en god marketingstrategi og en god eksekvering på den, så får salget også alt hvad de behøver – og mere til.

Det er min erfaring, at virksomheder kan skalere meget hurtigere, når marketing driver forretningen end når salget gør det alene – det er der måske nogle der kan bevidne i kommentarfeltet nederst.

Marketing og salg har forskellige mål, hvilket får dem til at konkurrere i stedet for at samarbejde

En anden stor udfordring, jeg har set i mit arbejde for forskellige virksomheder, er, at salg og marketing ofte har forskellige mål i stedet for ét overordnet mål. Det får de to afdelinger til at konkurrere i stedet for at samarbejde.

Det giver også grobund for en anden grim ting: Politik.

Politik i virksomheder opstår, når medarbejderne tænker mere på sig selv, deres afdeling og deres magt end på virksomhedens overordnede mål og succes. Er du iværksætter i en vækstvirksomhed, så stop det med det samme, det opstår!

Jeg har selv oplevet det en gang i en virksomhed, hvor salget var målt på omsætning og marketing på at levere leads til salget. Når salget ikke nåede deres mål, så var det marketings skyld. Også selvom marketing havde nået deres mål – så var det kvaliteten af leads, der var for dårlig. ”Skylden” røg frem og tilbage i lange perioder og al samarbejde mellem de to afdelinger ophørte. Og den store taber var naturligvis virksomheden selv.

Jeg har også prøvet det modsatte i anden virksomhed, hvor jeg var marketingchef. Her var der ét salgsmål for salg og marketing og ingen nåede deres mål, hvis ikke virksomheden også nåede sit overordnet mål. Her blev der arbejdet sammen.

Det handlede ikke om særskilte afdelingsmål men om to afdelinger, der skulle finde ud af, hvordan de bedst kunne få virksomheden til at vokse. Det krævede fokuseret marketing med masser af leads af høj kvalitet. Men det krævede også, at salget konstant gav tilbagemeldinger på, hvad der virkede og ikke virkede, så marketing kunne rette til. Det var win-win i stedet for lose-lose.

Og når det sker, oplever virksomheder vækst.

Salg og marketing kommunikerer ikke nok

Salg og marketing skal tale meget mere sammen. En gang om ugen (eller måneden!) til et obligatorisk møde er ikke nok.

Vi har alle travlt, men vi marketingpersoner skal tale mere med sælgerne, der har den direkte kundekontakt. Gå forbi hver dag og spørg til de leads sælgerne fik dagen før; hvordan var kvaliteten og hvad er de mest almindelige indvendinger imod at købe?

Det giver tre ting:

  • Det skaber et feedback loop til marketing, som så kan forbedre tingene.
  • Det viser salgsafdelingen, at der er tale om samarbejde og at du (marketing) er fast besluttet på at hjælpe dem med at sælge mere.
  • Det giver salget en forståelse af, hvad marketing laver på daglig basis.

For ofte er den største udfordring mellem salg og marketing en manglende forståelse for hinandens rolle og betydning for virksomhedens vækst.

Jeg var på besøg hos en potentiel kunde for nogle måneder siden og havde blandt andet en kort samtale med en sælger:

Mig: ”Hvor kommer de fleste af dine leads fra?”

Sælger: ”Det der system Hubspot!”

Det blev jeg lidt overrasket over og tænkte:

”Hvordan kan nogen tro, at alle deres leads på forunderligvis kommer fra Hubspot?”

”Ved de så lidt om, hvordan marketing fungerer?”

”Hvordan kan en virksomhed få succes med sælgere, der ikke en gang ved, hvordan de skaffer leads?”

Så gør dig selv den tjeneste at forklare sælgerne, hvad marketing laver og gør det gerne dagligt.

Her er nogle ideer til, hvordan du kan gøre dette:

Spis frokost med salgschefer og sælgere og fortæl dem, hvad der sker i marketing på månedlig basis. Gå strategien og kampagnerne igennem, så de ved, hvad der sker. Og få feedback på hvordan kunderne reagerer, deres indvendinger og tilbagemeldinger, så det kan indarbejdes i marketings arbejde.

Sæt sælgere og marketingfolk sammen i par og lad dem tale sammen hver uge eller endda hver dag.

Lad marketing deltage på salgsmøder for at forstå, hvad der tales om og hvilke bekymringer, der er. Det er meget ofte at salg og marketing ikke er på den samme side. Marketing taler om nogle ting og salget om nogle andre. Når denne forskel opstår bliver kunderne også forvirret og køber måske hos en anden i stedet. Hvis alle forstår kunderejsen har det størst indvirkning på bundlinjen.

Når salget og marketing kommunikerer godt og regelmæssigt, så skabes de bedste ideer.

Det reelle problem: Ledelsen anser salget for at være den vigtigste funktion

Det største overordnede problem er, når ledelsen giver den ene funktion større betydning end den anden.

Hos de store amerikanske virksomheder jeg har arbejdet for, har holdningen været, at sælgerne var heltene og marketing skulle hjælpe dem til at blive det. Denne holdning er dog ved at forsvinde mange steder, især nu hvor online markedsføring har gjort det nemmere at komme tættere på kunderne ved hjælp af marketing.

Selvom salget bringer ordren ind gennem døren, så kan marketing lave kvalitetleads, hvor der stort set bare skal skrives under. Eller man kan helt undvære salg – f.eks. i SaaS virksomheder.

I startups er det typisk salget, der driver omsætningen alene i starten og så kommer marketing først på banen senere (når der er råd til det).

Det bedste for alle virksomheder er når marketing og salg arbejder tæt sammen og er på linje med hinanden – de er lige vigtige. Det kræver ledelsens forståelse og opbakning.

 

Nu ved du lidt mere om, hvorfor salg og marketing ikke altid hænger godt sammen og måske kan du selv identificere svagheder i dit nuværende setup og arbejde på at ændre tingene til det bedre, så salg og marketing arbejder sammen mod din virksomheds succes.

Har du kommentarer, så giv dem nedenfor.

 

Vil du have os til at skrive en omfattende superartikel som denne for dig eller din virksomhed? Vi driver også en masse trafik til artiklen. Kontakt os her.

Om forfatteren 

Jan P. Olsen

Giv en kommentar

Your email address will not be published. Required fields are marked

{"email":"Email address invalid","url":"Website address invalid","required":"Required field missing"}

Ultimative SEO Hemmeligheder


7 Skudsikre
SEO Strategier

Få denne Gratis E-Bog

7 skudsikre SEO strategier til masser af trafik.